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        2021-07-29
        認同,才是品牌的終極追求
        明楊原創觀點

        在市場營銷中,人的因素很重要,品牌定位成功與否,關鍵在于消費者是否認同。

        為什么呢?

        商業邏輯人—商品—市場,4p解決的產品、定價、渠道、推廣的問題,解決的是商品和市場的問題。

        人的要素為什么重要,是因為加入人,加入人的需求和認知是閉環的,是完整的。

        因此,對本品牌提供的好處做出肯定反應的人是企業規定的目標消費者。

        即使選擇的目標市場很大,如果該市場的消費者對你的品牌不感興趣,企業無論怎么努力也不行

        20世紀70年代中期,德國寶馬汽車進軍美國,將目標市場定位為豪車市場。

        但是,在深入調查美國市場后,寶馬公司發現這個細分市場對寶馬的高性能不太感興趣。

        美國消費者不僅不喜歡,還諷刺寶馬就像一個大箱子。 因為寶馬不僅沒有自動窗,也沒有皮制的座套。

        寶馬在深入分析和調查消費者偏好后,決定將目標市場轉換為收入高、充滿活力、注重駕駛感受的青年市場。

        這個消費群體關心汽車的性能,喜歡能體現與父母不同的個性和自己價值觀的汽車,寶馬決定征得這位消費者的同意。

        于是在宣傳活動中,寶馬公司強調了這輛車的高性能,市場反應良好。

        1978年,雖然寶馬銷量趕不上“奔馳”,但銷量達到3萬輛以上,1986年實現了近10萬輛的銷量。

        20世紀80年代末,美國經濟開始走向低迷,原來的目標消費群已經成熟,不需要通過購買高價產品來凸顯自己,日本豪車以其“物美價廉”的優勢進入美國,因此寶馬公司面臨了新的挑戰

        根據寶馬的調查,消費者之所以喜歡寶馬,是因為它給人一種新穎獨特的感覺,不是“車”,而是“人”控制車。 寶馬的駕駛會帶來安全和自信的體驗。

        因為駕駛者不僅可以感受和控制汽車,還可以得到如何提高駕駛技術的反饋。

        對此,寶馬還改變了目標市場,將目標瞄準了相信高科技駕駛人必須開好車的消費者、為了家庭和安全而希望提高駕駛技術的消費者、希望以高超的駕駛技術體現個人成果的消費者三類。

        在這樣的市場定位下,到1992年,雖說美國整個汽車市場陷入蕭條,但寶馬的銷售成績比1991年提高了27%。

        其實,調查分析消費者的喜好變化,根據消費者的喜好調整企業的目標市場,尋求消費者的認同,進而在行業中立于不敗之地,就是寶馬的成功。產品定位的正確性是獲得市場的關鍵,在產品定位中,企業需要掌握不同消費能力消費者追求的消費目標,選擇得到消費者認同的市場進行市場定位。

        消費者對企業產品的認識實際上是對品牌的認識。

        所以,企業需要依靠品牌來獲得消費者的支持。

        從某種意義上說,企業品牌和消費者認同是相互推動、相互影響的。 品牌文化一定要從目標市場的消費群體中尋找,通過充分考察其思想心理和行為方式來獲取。

        反過來說,消費者的認同可以提高企業品牌的影響力和競爭力,忠實的消費者往往是接受企業品牌的消費者。

        最后,建設品牌就像和朋友交往的過程一樣,是一個淺、深、從認識到認知再到認同的過程。 認識-認知-認同,這也是消費者接觸、了解、最終熱愛品牌的過程。

        請記住,認知并不意味著同意,只有消費者同意才是真正的品牌。


        明楊品牌策劃

        品牌營銷戰略實戰專家

        12年品牌營銷戰略服務經驗;

        擅長協同中小企業品牌在消費者心智中找到最佳位置,建立認知優勢;

        讓品牌迅速獲得消費者認知并打動消費者購買;

        通過集體符號和品牌話語最大限度外化品牌認知降低品牌營銷成本;

        讓品牌實現心智預售,被消費者優先選擇;

        #集體符號發動集體購買#

        明楊品牌營銷戰略咨詢服務案例



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